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养老院差异化品牌如何建立

2019年12月18日 19:56  千赋科技 

  自2013年养老元年起,六年时间,养老院经历了“量”的突飞猛进和“质”的不断提升。

  如果用一个词来概括这六年历程的特点,我认为“标准化”这个词是比较合适的:顶层设计的标准化,政策导向的标准化,实施路径的标准化,建设和运营的标准化。“标准化”像一把双刃剑,在推动了养老行业快速发展、规范发展的同时,也把养老行业快速带进了第一个同质化竞争时代。

  抛却区域之间的发展代差,在同一个区域内,行业参与者们比拼的往往是在“标准化”之下,谁能凭借资源优势取得市场先发优势,建立“人无我有”的时间差竞争优势。从部分试点城市的行业发展现状来推测,在未来两三年内,养老行业参与者们将必须面对一个重要话题——如何在“标准化”之下,通过定位来建立“差异化”品牌,从而形成相对竞争优势,羸得市场的生存权和发展权

  养老行业本身就是“薄利”行业,而“时不我待,只争朝夕”的发展态势,使其不像其他传统行业一样在行业生命周期曲线上稳步发展,让从业者们从容不迫地对市场进行从高到低的红利收割。

  在行业现阶段,“普惠”是行业政策导向,“低价竞争”成为竞争新常态。行业参与者们迫于市场生存压力,往往采用降价(优惠)策略来争夺客户,但从观察到的市场动态来看,降价并没有带来入住率的快速提升。我认为原因有几点:

  1、降价通常是市场领导品牌进行降维打击的利器。在传统行业里,领导品牌因为有足够的利润空间,所以,他可以通过“自损八百、杀敌一千”的降价策略,对市场竞争格局进行洗牌。但是很明显,养老行业刚刚起步,既没有形成头部领导品牌,也没有实施降价策略的利润空间。

  2、在品牌力量尚不突显的市场阶段,养老行业作为服务业,产品的“性价比”是客户选择的重要参考因素。先进入者可以凭借先发优势建立“人无我有”的竞争优势,而后进入者(跟随者、游击者)则只能通过差异化定位建立“人有我优”的差异优势。

  3、从行业发展周期曲线来讲,养老行业仍然处在产品优势和渠道优势的发展阶段,部分市场开始进入品牌优势阶段,养老市场远远未进入以“价格战”作为竞争利器的成熟阶段。

  在15年-18年,行业参与者们喜欢通过各种渠道(平台)去学习、探店,看见什么好的就拿回来装进自己的盘子里,我想说的是:有时,标杆学习和标杆管理是必要的,但也仅仅是“有时”。模仿标杆,你有可能成为第二,但是市场往往只认第一。

  线下经济时代,一个区域市场里的竞争者可能会是多元存在的,包括领导者、挑战者、竞争者、游击者。但是在“互联网+”时代,尤其是移动互联时代,马太效应越来越突显,区域市场往往成为了羸者通吃的格局,竞争者要么成为区域市场里的第一,要么细分市场里的唯一。

  在现阶段,行业从业者们应该用市场化运营的眼光来对待自己的养老院经营,更应该把建立差异化品牌当作经营第一要务:通过定位厘清自己独一无二的市场价值,在消费者的心智中成为一个强有力的品类品牌。

  PART 1 「 没有品牌,就没有生意 」

  关于品牌,我们必须纠正的第一个错误观念就是:当生意做好了之后,我再做品牌。而事实上,建立品牌本身就是为了获客,实现消费者的指名购买,就是为了在市场竞争中生存下来。现在,不存在先做生意再做品牌,如果有一天,我们发展壮大了,满世界做连锁,我们的输出的是什么?是品牌,是独一无二的价值体系。所以,没有品牌就没有生意。

  PART 2 「 品牌定位应该回答三个基本问题 」

  德尔斐神殿上刻着一句千古名言“人啊,认识你自己”,在这里,我套用一下,“品牌啊,定位你自己”。要想建立差异化品牌,相对你的竞争对手来说,你必须能够清晰地回答三个问题:1、我是谁?2、我与竞争对手有何不同?3、何以见得?举个例子,大家都在搞“医养结合”,那么,你的“医养结合”有什么特点?医养结合,远远不是在养老院建一个医院或者医院里建一个养老区那么简单,医养有结合点,但医与养是两个不同的政府管理体系和运作模式。前一段时间在考察某个医院时,他们提出的大三甲医院基于康复特色的医养结合,我认为这个模式是特点非常鲜明的。

  PART 3 「 如何通过定位实现品牌差异化 」

  差异化就是:人多的地方不要去,与其更好,不如不同。只有差异化的品牌才能赚到钱。差异化就是要勇于创新,勇夺第一。第一无须定位,第一就是最好的定位,敢于抢占第一比什么都重要。第一既是市场的需要,也是我们生存发展的需要。因为市场中有无数的想争第一的人,他们能够提供更好的服务,就把你这没想法的人淘汰了。

  原来我讲过,定位有三技:对立型定位、独特卖点定位、升维定位。而不管采用哪种定位策略,我们都要想明白四个内容:第一就是品牌定位的背后是文化,要掌握区域市场属性、社会文化属性两大关键着力点;第二是要充分挖掘自身的优势和资源禀赋,摒弃短板思维,从最擅长处出发建立差异化品牌;第三是要寻找未被满足的客群需求和场景;第四也是最重要的,绝对不要滑到巨头的赛道当中,一定要跟巨头反着做,对着干,而不能跟着干。

  比如,有几个朋友来找我,说他们在海南有一些房子,能不能搞旅居养老,我给他分析完旅居养老行业的方方面面之后,我告诉他,他的资源优势是健身锻炼,而他完全可以在康养大背景下,基于自己的资源在海南开办活力老人健身训练营,融合“健康”、“降三高”、“减脂”概念,这样可以最快速、最便捷地介入养老市场。

  PART 4 「 如何让品牌战略在品牌接触点上具象化 」

  品牌定位不是空中楼阁,不是文字游戏,不是虚无缥缈的高大上,而应该是鲜活地在各个客户接触点上具象化展现。就像我们逛街去吃饭一样,我们最容易被这样的门头吸引,即“品牌+品类+战斗口号+信任状”,比如在河南火锅市场上异军突起的巴奴火锅,品牌:巴奴;品类:毛肚火锅;战斗口号:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。养老院(尤其是连锁化的社区居家养老服务站点)的品牌具象也需要这样。无论你是极致产品主义还是极致服务主义,我们在面对客流时,需要在各个品牌场景将我们的品牌定位和品牌特色具象化。

  门头,DM单页,册子、网站、微信公众号等等都是品牌宣传阵地,它们都应该向我们的客户清晰地展现:我们的使命、愿景、价值观是什么?我们提供给市场独一无二的价值是什么?我们最初的原点客户是谁,核心产品是什么?而其具象的表现则应该是品牌名+品类名+具有战斗力的Slogon+信任状。比如,我见过的一个养老品牌,它的Slogon是:在这里除了爱没有任何味道。这个口号好不好,我认为很好,因为客户在传播,员工在说,连我这个竞争对手也说他好。

  我们来设想一下,在客户从了解养老院信息到入住的整个流程链中,门头、前台、餐品、环境、老人的状态、员工的服务能力,这是客户能体验到各种“瞬间真实”,那么,如果你的品牌定位是“干净”,这个特色在这些品牌场景里应该如何具象呢?我曾经做过的一个案例里是这样定义干净的:干净,您在这里随处可见。而在场景具象中,就表现在卫生的白手套标准,物品5S管理,物品消杀医院标准,厨房五星级酒店标准……。

  再比如一个项目案例中的安全特色,他的理念之一是“一切为了老人安全”,除了标准化的护理安全防护流程之外,电梯加装刷卡装置,室外环境和必要关键点加装监控,消防通道加装断电反馈安全锁具保证随时打开,各类设施设备加装探测及报警装置,员工时刻把安全放在第一位,这个理念不但被展示在迎客大厅,也被具象在各个品牌接触点上。所以,就形成了“安全”这个特色,而这一个特色定位的起源是我在考察市场上,同行们对老人安全措施的不力及负面案例。


标签 :养老院
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