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各大主流品牌理论,你选对工具没?

2019年12月04日 21:48  千赋科技 

  品牌工作很难有所起色。原因呢?不受老板重视,不产生直接的销量,无法量化的KPI?

  不对。

  让老板重视是每一个品牌人面临的难题,但这不是理由,虽然我们承认不同行业、不同认知的老板自身的确对“品牌”重视程度不同,但你没有学会向上管理,不敢向老板说,不敢向老板“要钱”,让老板怎么去理解、“投资”品牌工作呢?

  不产生销量?你弄清楚品牌和营销之间的关系,以及当前消费者需求变化下,对品牌工作要求有哪些转变了吗?

  无法量化?品牌与销售的边界、职能在哪里?如果你不参与“销售”,只是P个图,怎么获得老板的“芳心”?

  在你的公司里面,品牌部是职能部门,还是营销部门,你考虑过吗?

  品牌人为什么会失宠?

  我们常说,品牌工作初阶门槛很低,写一篇文案,P一张图,都是品牌领域的工作,并且目前很多大厂品牌部工作职责也是如此。我相信,没有任何一个老板,愿意为P图的设计师、写稿的文案生,给出更高的薪酬和岗位。

  哪个老板不是现实派?你的工作为公司带来了什么利润?

  想要高阶,非常难,因为大学教材里没有“品牌课”,有的是广告学、新闻学、心理学、营销学等,这些都是系统的学科,但“品牌”没有。所以,从业者都是非科班出身。

  严格来说,仅仅是学了上述任何一门课程,对品牌工作者来说,都是“偏科”的。

  所以,从根源上讲,大学教育对品牌课程的缺失,导致很多品牌人容易以偏概全,管中窥豹。

  然而,这是客观存在的问题。主观原因有没有?

  有,那就是后天的学习。如果没有好好学习一些理论知识,也会导致很多工作浮于表面,与业务工作脱离很大。品牌人无法参与到整个公司的快速发展之中,所以,这也导致了品牌人工作多年后,并没有像技术派、销售派那样,上升的很明显,甚至没有上升通道。这也就是为什么在职场后期,品牌人很容易“掉队”的原因。

  品牌领域之怪现状

  由于工作的原因,我经常往返各家企业,与品牌人/营销/市场人交谈,有些思路很不一样,甚至费解。

  比如,有人跟我说:

  “我是微信运营工作,可不仅仅是一枚小编,而是整个运营,包括吸粉呀,导数据给销售呀,这可不是品牌工作。”

  “我要去做市场工作了,不再做品牌工作了。”

  “我是做市场产品经理的,跟你品牌有什么关系?”

  品牌人自己也经常会说:“这块我不太懂,这是产品的知识,我日常工作不接触这些。“

  ……

  如果你是职场新人,说出上面问题,倒没什么,毕竟新人要做好领导安排的“份内”工作。但如果你是职场老兵,可能就有问题了,公司业务怎么运转的,生意成交的几个环节等你都不清楚,你品牌如何去影响消费者呢?

  品牌、市场、营销(非销售)不直接产生利润,可是,他们的确是影响消费者购买的呀。消费者从认识商品到成交商品,有不同的阶段,每个阶段都要注入不同的影响信息。品牌人真的清楚吗?

  你没有搞清楚品牌理论以及工具组合,再长的工作时间都只是一个低效工作的堆砌,没有质的增长。

  每一个品牌理论都影响了一批人。有人会说,50年前的理论现在有什么用,现在都什么年代了?!

  如果真是50年前的理论,现在还能找得到,我非常认为你应该读一下。经典不会越着时间而老去,就如同马克思《资本论》,克劳塞维茨《战争论》等。理论的本质也不是解决你现实遇到难题的灵丹妙药,理论是探究问题的本质,事务的规律。

  卖点派—USP,适合产品营销

  50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论,主要有三大要点:

  1、找到一个独特的利益点,让消费者明白购买理由;

  2、这个利益点必须是竞争对手没有提及的,或者提及了做不到;

  3、这个利益点必须聚焦一个点,必须具有很强销售力,能说服消费者。

一文看清主流品牌/营销各大理论,你选对工具没?

  USP非常适合于新产品刚刚进入市场,这时候的诉求就是要有:独特产品卖点,才能聚焦销售力。这时候,如果用采用奥美品牌形象论,根本毫无效力。

  比如,你推出了一款手机产品,是三摄、五摄?还是有浴霸功能?海飞丝,是去屑,还是滋养,还是柔顺?

  符号派—做品牌就是做符号

  美国市场营销协会认为,“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”

  这种符号,不但指常见的符号,还包括听觉、味觉等,除了标志符号,还包括产品符号、语言符号等。符号是一切的象征。符号派的好处是归纳,将复杂的品牌逻辑归纳于一个符号,简单明了。

  比如,河洋蓝色经典的“蓝色“符号,麦当劳的“金拱门”符号。

  管理派—科特勒4P

  《营销管理》出版在1967年,一直到今天,全世界读营销的同学学的教科书就是科特勒的这本《营销管理》,这本书对营销学的基本性的概念和范式进行了非常清楚的定义。

  ①什么是营销?营销就是一个人或者一个企业组织通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会过程。

  ②什么是产品?科特勒说,产品是人们未留意获取、使用或消费而提供给市场的,以满足某种欲望和需求的一切东西。

  以及什么是营销管理,什么是市场营销等,这本书都有论述。

  他对产品、市场营销、营销管理和营销的定义,听上去非常书面化,但这些书面化的背后有很多关键词和要点,这些关键词和要点构成了营销学的学理基础。

  一个成功的营销运动最重要的四个核心要素是什么?

  科特勒说有4P,第一个叫产品(product);第二叫价格(price);第三,渠道(place);第四,传播(promotion)。产品、价格、渠道和传播是一个成功的营销运动必须关注的四个要点,而且这四个要点缺一不可。

  这四个要点同时获得成功和有效的使用、运营以后,这个营销行动才是成功的。

  定位派—植入消费者心智中

  定位理论由里斯和特劳特联合创立,认为打造品牌就是要让品牌在消费者心智中代表某个品类或者某个特性。

  定位理论非常强调心智和认知,认为认知大于事实。发展到今天,已经简化为:强调占据品类第一。唯有占据第一,才可能深入消费者心智。

  定位理论从品牌取名、品牌定位、定位配称,再到广告语(语言钉)和形象(视觉锤),形成比较系统的理论,和管理派其实很接近,该理论门徒众多。在中国,有大量的广告公司在执行定位理论,同时也有如王老吉、香飘飘等一大批“成功”企业。

  但是,定位理论也有一定的缺陷。比如,定位理论中有一核心要求,就是要聚焦。那么,如何聚焦呢?聚焦本身是不是一个相对概念呢?家电算是聚焦,还是厨电是聚焦,还是油烟机是聚焦?汽车算聚焦,还是轿车、SUV算聚焦,还是只有经济型轿车才算是聚焦?

  形象派—塑造整体形象感知

  有品牌理论认为品牌是一种综合象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

  奥美公司就是偏重企业整体形象感知的,他们的方法论叫360度品牌管家。

一文看清主流品牌/营销各大理论,你选对工具没?

  形象派强调整体印象,注重视觉表现,品牌形象或产品形象本质是符号的延伸,很多成功的品牌就是通过符号化的视觉形象占据江湖地位。个人品牌可以有形象,成功单品也可以有形象。总之,都通过强化形象设计,提升颜值或突出个性,吸引消费者认知和记忆。

  因为形象的建立并非孤立,需要系统化,全面打造。形象派突出形象的统一性,一致性以及持久性。

  但是,这种理论也有一个弊端,它只适合于大企业“面子”工程塑造,究竟产品该怎么卖,业务策略该如何制定,并不高明。

  故事派—会讲故事很重要

  做品牌离不开讲故事。

  广告大师李奥贝纳认为“每一件商品,都有戏剧性的一面。我们的当务之急,就是要替商品发掘出以上的特点,然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄”。在这影响下,如何讲好品牌故事成为重要的能力。

  很多奢侈品通过讲故事,长年累积,形成了品牌印记,背后是品牌的文化。可以说,故事派偏重打造品牌内容,构架品牌文化。比如LV。

  2007年7月30日,俄罗斯很多媒体都刊登了这样的一幅照片,苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫穿着细条纹西服和大衣,坐在老式黑色汽车的后排。他握着车门把手,神情木讷、动作僵硬。这就是奢侈品牌LV当时的一期广告。

  LV的这篇故事讲得很精彩,因为戈尔巴乔夫透过车窗看到的破败的柏林墙,就是美国总统里根曾经要求他拆除的。

  比如早期的海尔,也是通过砸冰箱的故事,向客户讲明,我们的品牌是可靠的,管理是先进的,选海尔不会错的。

  整合派—IMC整合营销传播

  IMC整合营销由整合营销传播之父唐·舒尔茨提出,即制定一个有说服力的品牌传播计划,这些计划的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标,以统一的目标和统一的传播形象,从而更有效地达到广告传播的目的。

  很多企业或策划公司在提到IMC时候,只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫IMC了,但实际上IMC绝对不是这些工具的简单叠加。那IMC实施的关键又是什么呢?

  实施IMC的目标可大致分为3个层面:一为获得市场的最大的投资回报率(ROI);二为向市场持续的传达核心的关键信息;三为建立并巩固用户关系与忠诚度。为实现这3大目标,IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具,形成一个矩阵式作业,以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加,每个工具只是线性作业,“整合”的性价比根本就无从衡量,而我们的目标实现也更无从谈起。

  我们熟悉的香港大学SPACE中国商业学院(ICB),就是讲整合营销传播研究生课程(PgDip in Integrated Marketing Communications)(IMC)。、

  结语:没有完美的品牌理论,没有能放之四海而皆准的工具。

  我们再次强调,理论的本质不是让你“拿来”就用,而是给你提供一种客观“经验”,形成基础版的工具,不同理论都各有优势,各有核心力,企业应该根据自己的发展阶段,灵活运用不同工具。


标签 :品牌理论
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