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成功的品牌形象策划塑造良好的品牌形象

2019年09月21日 17:56  千赋科技 

  在企业的完整形象中,产品、品牌、高管是最重要的组成部分。而大部分企业会把品牌形象放在首位,将公司所有的推广资源都倾斜在这一块,但其实,企业高管形象的塑造和传播也非常重要。

  特别是当一家企业达到一定体量或者在细分领域做出成绩时,那么企业的高管形象就需要好好筹划,制定相应的策略。在庞大的商业体系下,企业高管的个人形象是无法孤立存在的,在引领企业决策的过程中就完成了深度绑定,它更多的是企业人格化符号的代表,也是品牌形象和品牌文化的有机组成部分,所以才会备受瞩目。特别是在如今的企业营销越发立体化的时代,一位有权威、有担当、有知名度的企业高管,能为企业带来多方面的收益。

  1、代言人效应

  拥有一定行业知名度的企业高管不仅是“发言人”,还身兼“代言人”身份。在不同的峰会、行业交流会上的表现,能够有效建立权威,并传达其行业领导地位。特别是在不熟知该企业的受众看来,了解该企业的第一窗口就是通过高管去熟知一家企业,去形成初步印象。

  企业高管所进行的对外公关活动,都是在积极的传达企业所代表的价值观、理念、经营观、文化观、社会责任感,引领行业舆论,塑造行业口碑,传递企业好感度,同时,企业高管也在积极“带货”,对品牌卖点、产品特性的对外沟通,也能积极促进企业的业务增长。

  2、品牌故事效应

  在企业高管中,创始人、合伙人、CEO的故事都可以延展成对应的品牌故事,讲述企业如何创立、为何创立,还有创业的筚路蓝缕和美好愿景,如何做大做强等都是可发挥的角度。一则符合人性、能够引起共鸣的品牌故事,自然有着极高的传播性和辨识度,能够轻松打入消费者的心智,形成持久的品牌印象。

  3、危机舒缓剂

  一个形象良好的企业高管,能极大的笼络消费者,获得他们的青睐、信任和好感,能够巩固品牌声誉,加固企业的护城河,在危机到来之际,能够有效的抵抗舆论的冲击,起到舒缓剂的作用。同时,负面危机应对之际,企业高管的发声往往更具权威性,更具备可信任度,能够加速危机的解决和消散。

  4、提供公关沟通渠道

  高管与用户的直接对话比企业官微、官博等渠道更加人格化,企业高管的个人社交账号、对外活动等都是开展公关沟通的良好方式,能够触及到企业的受众,了解他们的反馈和需求,对他们输出值得拥护的价值观、理念,有效的提升用户黏性和品牌好感度。

  同时,除了沟通用户外,企业高管往往还需要沟通媒体、政府、社会组织、机构等,通过发布会、媒体接待、领导来访、业界交流等形式完成公关沟通,以公关发言阐述企业理念,传递出良好的企业形象。

  5、促进企业内部优化

  企业高管对外是企业代言人,对内是企业的决策者和企业理念的引领者,拥有良好形象的高管往往更受信赖、更具权威,其自上而下的决策更容易执行和贯彻,其公司氛围、企业文化更融洽、员工更团结,向心力、向上力更易被激发,整个企业都将在高管的带动下呈现出欣欣向荣的气象和势头。

  既然,塑造和提升企业高管形象裨益良多,那么如何通过公关策划传播企业高管形象呢?

  一、调研+沟通+规划

  首先,调研的维度有以下几个方面:高管个人履历、过往观点及报道、竞争对手形象、企业消费受众等。

  企业高管的教育经历、获奖情况、重要项目、行业观点、重要采访等,都是可以去发掘亮点的角度,去提炼传播素材,总结核心信息点,还可以结合同行业竞争对手的做法作为形象制定的参考,要了解同行内其他高管的形象策略是如何的,是对那些点进行了着重包装,是以怎样的方式去传播这个故事的,传播成效如何,带来了哪些收益,了解了这些之后,能够得到哪些经验或者避坑,自己高管的形象包装能否进行相应的压制,形成更高明的策略。

  除此之外,企业的消费受众情况也需要着重考虑。毕竟,高管的个人形象塑造等同于创造一个“人设”,如何将“人设”更好的推广出去,就要好好考察受众一番,受众处于什么年龄、阶层、圈层、文化程度,其接受度如何,信息渠道来自于哪些,都需要详细了解。举个例子,小米的粉丝大多数人为年轻人,所以雷军经常以“自黑”的方式去融入年轻群体,但假设小米的粉丝群体为中老年人,那么雷军的“自黑”就会给他们形成一种不稳重、滑稽的企业家形象。

  完成相关调研后,就需要跟自家企业高管开展沟通,因为公关部所提出的形象包装方案不一定能说服自家高管,肯定会有一定的分歧,毕竟高管也有自己的性格和喜好,所以为了不做无用功,也需要对领导的性格做调研。然后提出相应的建议,去说服高管认同你的形象包装思路。

  制定了思路后,就要开始策划具体的形象方案了,比如外在形象、领导风格、个人定位、性格魅力、公益慈善、图书出版、媒体采访、节目录制、公开演讲等。

  按照情商大师丹尼尔·戈尔曼的划分,领导风格有远见型、关系型、民主型、教练型、示范型、命令型等六种,在不同行业、不同场合适合不同的风格。而个人魅力方面,有博闻强识、顾家、留学海龟、有前瞻性、敢闯敢拼、具有冒险精神等,都是不错的传播点,而不同的企业类型也适合不同的性格魅力,比如国企适合稳重成熟、有社会担当;私企适合拼搏不止、锐意进取;外企适合自信开放、执行力高。而且不同的行业也有不同的性格基调,比如科创企业的脑洞大开、观点时髦;文化企业的涵养深厚,制造企业的细致严谨等。

  二、有策略性的传播

  在企业高管形象的传播中,内部+外部渠道缺一不可,其中,内部传播是基础,外部传播是核心。

  只有在内部塑造一个有威信、可信赖、能力强的领导形象,才能让员工基于自豪、崇拜的心理形成自传播和自发性的维护,让高管的良好形象在内部扩散。在阿里巴巴内部,所有员工都非常佩服和崇拜马云,其助理也评价他是一个真正伟大的创业者,其内部关于马云的正面评价一直络绎不绝,并激发了一大批阿里人的工作潜力。

  在内部传播中,跨层次的内部沟通会、团建活动、年会、企业展会、员工大会、座谈会等形式,都能有效的增进基层员工对高层的亲切感和熟悉感,使员工产生同为一家人的集体感,增强团队凝聚力,同时公关部适当引入外部媒体的正面报道,也能极大的塑造领导层在员工心中的威望,并且公关部门适当的透露出领导层的正面事迹,也能间接的促进领导形象在内部团队中的广泛传播。

  在内部传播上,做的最好的案例当属沃尔玛董事长萨姆,邀请自家员工参加股东大会甚至家庭聚会,与他们打成一片,耐心倾听他们的意见和反馈,一起畅所欲言,畅想公司的未来与发展,并在平时的工作中组织集体活动,分享最近生活联络感情,所以沃尔玛的内部氛围一直以来都非常好,其管理层被当做家人般对待,享受员工的尊重和信任。

  在外部传播中,可利用的渠道有演讲活动、媒体访谈、专栏文章、图书出版、公益文体活动等,这些活动都是对外传播高管形象的绝佳渠道。比如,马云、马化腾、王石、刘强东都曾通过出书来扩展了自己的文化涵养,而大部分名企管理层都会开通新浪微博,去发表个人观点,阐述行业话题等,扩大个人影响力,塑造个人精英形象,使自身在大众眼里具备多元化、丰满的人格。

  三、长期经营,持续输出

  李嘉诚心系慈善、关爱社会的社会形象是怎么建立起来的,就是通过几十年如一日的慈善公益活动逐步形成的。王石不畏挑战敢于冒险的形象怎么建立起来的,就是多年来不断参加热气球、登珠峰、航海等极限运动逐渐建立起来的。

  所以高管形象的建立从来都不是一朝一夕之间形成的,需要长期投入,持续的去经营。特别是企业家的形象也不是一成不变,需要在适时的时机作出适当的改变,这就需要公关部门建立专门的顾问小组,形成一个稳定、高效的机制去经营高管形象,特别是做好高管的个人社交账号代运营。

  另外值得一提是的高管形象输出要注重个性化和不要过度包装。高管的人设不同于流量明星,其人设千篇一律,高管是精英群体的代名词,需要保持差异化和辨识度,同时不要过度包装,容易引起大众的反感。

  四、做好维护,积极应对

  雷军在印度小米发布会上的一句“Are you ok?”受到了众多网友的群嘲,但雷军的公关团队很机智,让雷军在自己个人微博上借此自黑,成功化解了一波“黑梗”,并塑造了一个有胸怀、幽默、年轻态的企业家形象。

  高管的个人形象受到危害式,也是正儿八经的公关危机,需要做好公关应对,维护自家领导的良好形象,建立有效的高层形象防护机制,避免对企业主体产生损坏。同时对于一些关于高层的负面言论,也要做好监控,避免扩大形成危机。

  良好的企业高管形象极其重要,需要我们有意识、有目的去进行传播,在洞悉受众和市场的前提下,去输出一个人格鲜明、大众认可度的“精英人设”,能让企业收获更多的高忠诚度粉丝,能够建立一堵无形的墙壁去抵御负面危机,也能让企业形象和高管形象牢牢绑定,牢牢占据大众心智。


标签 :品牌形象策划
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